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奥运也救不了啤酒业

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除夕2024-08-15 17:46:24

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。
千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。


 
“欧洲杯、奥会运这么大的体育赛事加持，为什么啤酒股到现在都没有动静？”这是会员朋友最近问我最多的一个问题。
答案其实很简单，啤酒高端化集体哑火了，板块缺少上升主逻辑。
从清末的第一家外资控股啤酒厂，到90年代工业啤酒的快速腾飞，再到如今世界最大的啤酒市场，我国啤酒产业早已是一个成熟的快消品行业。
而成熟行业最明显的特征之一就是市场萎缩。
2013年是很多快消品的发展顶峰，啤酒也不例外。当年我国啤酒产量达到5062万千升，销量也同步见顶。近三年，啤酒总产量保持在3560万千升左右，已经比2013年萎缩了三成。
 
（数据来源：公开资料）
市场持续萎缩，中国啤酒行业发展只剩下三个岔路口可走：关厂、提价和结构升级。
其中，关厂对盈利的改善空间有限，提价虽短期有效但不可持续，结构升级成为最核心的发展主线。然而疫情之后的消费疲软导致啤酒结构升级止步在了中高档。
一、为什么必须高端化？
虽然表面上看，生活水平的提高促使消费者产生更高品质的啤酒需求，实际上供给端对高端化的渴求要比需求端迫切得多，因为啤酒企业想要维持业绩增长只剩下这条岔路能走。
（1）未来销量，能保持已是最乐观预期
日本、美国的啤酒产业发展比我们快，大概在1990年步入产业成熟期，之后行业发展趋势均为产量波动下降。
参考日、美国家的经验，工业啤酒产销量主要受产业周期、人口结构、人均消费量、天气的影响，尤其人口结构，对产业发展趋势的影响最深。
从人口结构推算，我国未来5年啤酒核心消费人群数量大致稳定，之后会出现大幅下滑，产销量能维持在3500万千升都有点困难。
一般来说，20岁至50岁人口是啤酒的主力消费人群，以此推算目前的啤酒主客群为1974年-2004年间出生的人。在这之后的1984年-1987年我国出生率还有个从19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此后便一直下降。
 
（图片来源：百度）
我们以最乐观预期推算2023年的啤酒主客群总人数：将啤酒消费主客群年龄从20岁拉长至60岁，也就是2023年20岁到60岁的啤酒主客群出生于1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口数目为2000万人，2000万人*40年=8亿人。
同理类推未来40年啤酒主客群总人数，未来10年大约减少1.5亿人，比2023年减少18.75%，未来40年大约减少4.8亿人，比2023年减少60%。
 
（数据来源：公开资料整理）
事实上，养生意识之下消费者已经在有意减少酒精摄入量，而且20-35岁的年轻人酒精饮品比以前更加丰富，鸡尾酒就是啤酒的强替代品。
所以即使未来5年啤酒的20岁~50岁核心消费客群人数维持，且人均饮酒量不减少，啤酒总产量最多维持在3500万千升。
 
市场蛋糕越来越小，啤酒厂商拿什么支撑营收、净利润增长呢？
出海？全球啤酒市场格局已定，中国啤酒龙头出海并非上策。提价（直接提价）？与现实条件相悖。关厂？虽然见效快，但剩余的优化空间已寥寥无几。
（2）进一步关厂的空间有限
工业啤酒的运输半径要求啤酒厂商尽可能地“销地产”以抑制成本，所以2011年之前行业销量高速增长时期，为了低价抢夺市场份额，国内头部啤酒企业一直大规模扩建产能。
2013年销量增长戛然而止，啤酒企业产能过剩问题逐渐暴露出来。
过剩的产能不仅影响啤酒企业的生产效率，同时也使企业的折旧费用率大幅升高，拖累盈利。
2015年以后，管理能力较强、意识较为超前的啤酒企业开始大规模关厂优化产能。
重啤是第一家开始进行产能优化的中国啤酒企业，在2015至2018年间共关闭了8家工厂。华润紧随其后，从2016年开始的5年间共关闭了33家工厂。青岛啤酒从2018年才开始进行产能调整，并在2018-2019两年间关闭了5间工厂。燕京啤酒最晚，2021年才开始优化产能。
通常，我们用“资本支出/折旧摊销”指标来衡量企业为长期发展所发生的投资水平和趋势，比率越来越低意味着企业开始趋于保守，反之亦反。
对比下面两张图可以发现，2016年-2020年间通过关厂，五大啤酒企业资本支出/折旧摊销比率纷纷下降，同时净资产收益率持续走高，表明关厂优化产能直接提高了企业的盈利能力。
 
 
（数据来源：choice数据）
但是经过持续的产能优化后，五大啤酒企业未来继续关厂的空间会越来越小，对盈利的拉动也将越来越小。
2023年，前五大啤酒公司中，青岛啤酒、华润啤酒的工厂总数最高，产能利用率最低，进一步关厂空间相对大。重啤工厂仅余10个，产能利用率已达89.76%，优化空间所剩无几。
 
（数据来源：各公司年报，燕啤、百威亚太工厂总数超30家，没披露具体数字）
（3）直接提价，与现实基础相悖
如今中国前五大啤酒公司总市场份额约92%，竞争格局稳定，龙头具备定价权。但今年甚至未来一两年，不论是成本端还是需求端，啤酒都不具备直接提价的现实基础。
首先从啤酒的出厂成本构成看，原材料占比最高，如大麦、大米等食物原料成本占比各约14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、纸箱等包装物原材料成本合计占比约50%。
2024年，澳麦放开管制后供给增加，3月进口大麦价格273美元/吨，环比下降1.4%，同比下降26.9%，价格预计仍将持续下降。包材方面，2024年4月铝期货价格20341元/吨，同比上升8.7%，玻璃价格1536元/吨，同比下滑15%，瓦楞纸价格2723元/吨，同比下滑4.8%。
大致上，啤酒主要原材料价格均在下行通道里，啤酒企业想直接提价于理不通。
 
其次，从历年数据看，啤酒吨价增幅与通胀水平相关性最强，同时也与人均GDP、人均可支配收入正相关。
 
2023年，CPI增长率仅有0.2%，2024年5月CPI增长率约0.3%。
2023年全国居民人均可支配收入39218元，扣除价格因素实际同比增长6.1%。人均消费支出26796元，扣除价格因素影响实际增长9.0%。
其中，全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.8%，而2022年这一支出占比为30.5%，增幅为4.2%。
这表明虽然烟酒消费增幅扩大，但在人均消费支出中的占比却在缩小。所以需求萎缩之下，啤酒直接提价同样难为。
 
（数据来源：wind）
通过梳理可以发现，市场不断萎缩，关厂、直接提价效果有限，啤酒企业没得选，不得不推动结构升级，用高端化驱动行业向前，拉动业绩。
2017年啤酒高端化上半场开启至今已近尾声，由于消费环境下行，行业在开启高端化下半场之前可能要蓄势很久。
二、高端化怎么哑火了？
啤酒的高端化是指从2元低价格带向4-6元、6-8元及10元以上超高端价格带升级。
2017年以来，啤酒行业高端化上半场是从2元“绿棒子时代”升级到4元-6元主流价格带。是品牌内部的产品结构升级，在各自基地市场已有渠道内进行，本质上还是“大市场、大批发、大流通、大占有”的快消品逻辑，所以上半场的升级阻力小、成效大。
以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级，从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带从3元升至8元以上；二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换，从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。
重啤在乌苏品牌内部从绿乌苏升级为红乌苏，华润在雪花品牌内部进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级，燕京啤酒在品牌内部推出中高端产品U8和V10等等。
因而相比于品牌力、产品力，内部结构升级更考验的是啤酒企业的“老本”，即基地市场的范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。这是因为：
1）基地市场对经销商的控制更强，只需利用中高端产品带动低端产品同步替换升级，迎合消费趋势，市场阻力小； 2）基地市场的品牌认知度和忠诚度高，所需投放费用少，消费者教育成本低，1元的升级对公司而言几乎是纯利润增量； 3）基地市场只有单品牌占有绝对市占率和竞争优势，其余品牌不太会主动发起价格战，所以渠道接受度高。
这就相当于在垄断市场内进行内部结构优化，更强的渠道推力对应更好的提价权和费用投放权。基地市场越多，在基地市场的话语权越强，内部结构升级就越顺畅，从而形成层次明晰的主品牌产品矩阵，贡献利润来源。
 
（数据来源：choice数据）
而高端化的下半场，则是在内部结构升级的尾声，继续从6元向8元以上高档价格带升级，以更高端产品抢夺金字塔尖的消费人群。
高端化下半场的主逻辑有3个：
1）消费升级浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工艺、口味丰富度等方面相较于经济型啤酒提升，逐渐受到大众的青睐，市场份额持续提升； 2）啤酒主力消费人群年轻化，Z世代逐渐成为高端啤酒行业未来的主流消费者，愿意为新品类、高溢价买单； 3）即饮场景修复，酒吧、KTV、高端餐饮等中高端啤酒消费场所经营向好，推动啤酒中高端产品需求增加。
啤酒高端化之所以卡在了下半场的门前，就是因为这3条主逻辑现在都走不下去。
首先，没有消费升级浪潮的推动，高端啤酒即使酒质上比传统工业啤酒有提升，其高定价在消费降级的大环境下依然没有性价比，自发选择并愿意为其付费的客群有限。
其次，愿意为高品质啤酒买单的客群中，35岁以下年轻消费者占比超过70%。年轻消费者需求层次多元，饮酒场景及价值诉求不一。啤酒龙头们虽然推出了多元化口味以及低醇、无醇、无糖等功能性的啤酒，但产品仍偏向“工业化”，SKU多且量小，无法规模化。
最后，对比中日啤酒渠道结构，日本啤酒消费以非即饮渠道为主，即饮渠道销量占比不足20%，而中国啤酒即饮渠道占比高达50%左右，其业态兴衰决定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%~97%。
发现了吗？高端化的下半场，消费高档啤酒不再为了“低成本买醉”，而是情绪消费，渠道推力不再是主导因素，品牌和产品的情感价值才是关键。
与消费者情感价值的共鸣，不仅靠产品的差异化营销，更倚重即饮消费场景的复苏和打造，品牌间注定要经历新一轮营销和渠道的厮杀，所需投放费用势必会抵消掉一部分高端产品的高吨价、高毛利特点，对提高企业整体吨价和利润率有限。
目前低端产品占比高的华润啤酒、青岛啤酒，内部结构升级优化空间大，反而未来业绩能有相对不错的增速，而高端产品占比高的百威亚太、重庆啤酒业绩则可能继续承压。
 
（数据来源：公开资料整理）
所以在消费升级浪潮来临前，4元-6元主流价格带产品仍将长期是啤酒企业收入和利润的主要来源。
没想到才几年，啤酒企业就陷入了上也上不去，下也下不来的集体僵局。


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